文 电商在线分，刚准备入睡的打工人紧急掏出手机，手指在屏幕上滑动戳点，嘴里还念念有词。

　　多邻国硬控的5亿用户不是在上课，而是在闯关、赚宝石、冲击好友排行榜，用自己的学习时间和成就解锁一个又一个多儿的抽象表情包和动态图，更有甚者直接在社交平台发出疑问：多邻国到底有啥魔力，能让我不爱学习的男友/刚做完手术的妈妈/熬夜加班的朋友，为了一个“连胜”记录挑灯夜战，奋发图强？

　　这只绿头鹰一边把学习变成游戏，一边靠玩“抽象”，蹭着各种热门内容，从登上时尚盛典，到亲自宣布自己的“死讯”，再到最近和瑞幸小鹿官宣“结婚”……每一个话题，都让多邻国成功挤进社交平台的热搜榜，不断抢占人们的视线。

　　微博等社交平台，那多半会眼熟这样一个角色——体型接近长方形，造型简单，有着绿色毛绒外壳的卡通猫头鹰。这就是多邻国官方的品牌符号，绿头鹰Duo，中文名多儿。

　　打开多儿的社交平台，从“上身基础下身就不基础”的穿搭教学，再到优哉游哉的古风小生，时间往前推，是这只猫头鹰模仿Labubu，和瑞幸、钉钉还有淘宝等中国本土平台搞联动。如果一个梗没被多儿蹭一下，不要怀疑，一定是这个梗还不够火。

　　当你买下多邻国的周边，它会表示希望你能坚持连胜，不然“现在我可知道你住在哪里了”；在和朋友吃饭时打开多邻国，多儿会质问你“我不是你的朋友吗”，然后要求你用西班牙语回答；当你忘记今日打卡时，多儿站在窗外用大眼睛盯着你，出现在你的被窝中，幽幽地问上一句：“你完全不学是吗？”

　　不同造型和性格的人物，类似通关游戏的学习，以及登陆获得宝石，学习拿下徽章、成就的模式，直接让人有了保持连胜、追上好友的游戏心态，开始对学习“上瘾”。

　　2021年，多邻国登陆纳斯达克的发行价为102美元，而在今年8月14日，多邻国的收盘价为329.880美元，短短四年不到，股价上涨超过300%，市值已经达到了151.16亿美元。同时，多邻国对于2025年全年营收预期超过了10亿美元，相比于2017年的1300万美元营收，直接翻了77倍还多。

　　在2023年的 TED演讲上，路易斯表示，最开始选择教语言而不是教计算机，是因为世界上有20亿人在学习外语，其中80%的人在学英语，“英语可以真正改变你的生活。在世界上大多数国家，英语知识可以显著增加人的收入潜力”。

　　除了游戏的通关模式，多邻国还用AI把用户的成功率控制在80%，确保用户不会因为觉得难度太高而放弃，用AI决定推送给用户的催促信息。

　　免费基础版的多邻国，是最简单的流量入口，但当你想要保持自己的连胜，或者想要获得更多的分数，赢下好友榜，或者只是为了不看广告，就需要开始氪金： “免费+内购”的模式，和手游氪金买皮肤、买体力如出一辙。12个月588元的会员套餐，就像是648元的游戏充值礼包，用户为了学习体验付费，和为了游戏体验付费，底层逻辑惊人一致。雷火竞技

　　“‘social first’是我们全球性的战略，我们团队所有人基本每天都要看数据看评论，无论你是产品设计还是小编，只是看的多和少的区别，必须保持社交敏感度，保持与用户的紧密链接。我们不是为了让 idea好玩而好玩，也不是为了做创意而做创意，我们做这些最终都会去看对生意有没有帮助。”海纳表示。

　　游戏模式，结合社交平台上不断强化的形象，赢下的口碑，让多邻国更符合当下互联网用户的使用习惯——有趣，有意思，能作为社交货币，还可以在碎片化的时间中完成任务，毕竟，在多邻国完成一个单元的学习，也只需要短短几分钟。

　　网易有道、腾讯教育等众多大厂投资的在线学习平台。初来乍到的多邻国，显得格外平平无奇，这也导致了中国市场成了多邻国唯一一个没有实现自然增长的市场。

　　而随着多邻国的本土化改造，和多儿在社交平台上的刷脸，多邻国在中国市场的增长逐渐开始飙升。多邻国2023年的第二季度财报中，表示中国已成为多邻国全球第七大市场，也是年增速最快的国际市场之一。

　　社交平台上，有人晒视频吐槽在多邻国学了一年日语，到了日本点单却来了句英语“can I get this one（我要点一个这个）”；有人直言多邻国贩卖的是学习的幻觉，每天短短几分钟的学习时间，并不能提升什么，“游戏化设计并不是针对学习的”。